跨境卖家如何制定高效的海外营销策略-行业新闻-ICBE2024国际跨境电商交易博览会|深圳跨境电商展

跨境卖家如何制定高效的海外营销策略

正文：

简单做一下自我介绍，我们机构叫迈驰科技，我们的目标是基于整合营销帮助国内客户做海外的营销策略和执行。为什么做这个事情？我在进这个机构之前是在奥基做广告专家，主要是负责二级品牌和品牌的独立站，我们在服务客户的时候会发现市面上很多机构都只专注于一项或者两项的服务，并不能够给客户带来全渠道的服务。

客户在投放的时候是需要整合营销的，因为客户的消费者是通过不同的渠道去了解这个信息，然后把这些信息综合起来作为他们的消费决策，所以我们机构主要是基于品牌的个性化，去做海外营销策略和策略的执行。我们主要比较擅长的是两大类，一类是女性的服装、饰品、包包、化妆品，另一类是生活的小家电，比如气泡机、吹风机等，另外我们在玩具类也有不错的效果。

我们也帮一些比较大的企业在海外做个性化的营销，比如 Web race，算是是国内最大的电子烟机构，我们还帮万科在海外卖房子，当然这都是一些比较独特的大品牌的需求，所以我们对品牌和效果这两个方向以及多渠道的整合上会有一些独特的经验。

今天分享的主题叫“不同类型的卖家如何搭建合适自己的营销模型”，这也是我们擅长的板块，我们服务的客户挺多样的，大概也能拆成三四类。每一类客户基于不同的行业属性、产品属性、用户属性以及市场特征，都有适合自己的营销模型。

独立站和平台卖家如何制定差异化的营销策略？基于我之前在奥迪工作，虽然我没有大量的去做亚马逊和eBay的运营，但我跟他们还有挺多配合的地方。

“高转化的广告具备哪些要素？”也是我们独特的背景，国内大部分的运营都来自于平台，平台的运营其实更大程度上是擅长运用平台的规则以及平台流量。平台流量其实很特殊，用户上了这个平台之后，是有明显的购买意向的，针对特殊流量他们可能会比较擅长竞争，而他们可能对消费者社交场景以及消费心理、决策流程和使用体验上可能会差一些。

我们公司一部分是运营，另一部分是品牌推广，有marketing的背景，今天主要是讲这三个部分。我主要会从一些实践的部分开始，再倒推理论，公开课的最典型的痛点就是听课一时爽，上战场火葬场。听的时候觉得什么都好，做起来的时候就不太行，所以我们今天会以务实的实操方法为主，然后倒过来再讲一些理论的事情。

第一部分是不同类型的卖家如何搭建适合自己的营销模型。这里有两个关键词，一个是“不同类型的卖家”，一个是“营销模型”。为什么我们要做营销模型这件事情？因为营销模型主要涉及到渠道和时间阶段，以及需要主打的地方。

消费者，尤其是独立站的消费者在互联网上获取的信息是多元的。像平台的客户可能在亚马逊或eBay这样的平台里进行搜索，然后只在平台里进行比较。

但独立站的用户轨迹不只是平台这么简单，他们也会在站外进行搜索，绝大部分的平台都有专门的站外推广部门，而独立站的买家轨迹会更加丰富，他们有可能会在 Instagram这些平台上看图找灵感，有可能在上面搜索产品信息进行比较，他们甚至看很多的 youtube的评论后才去判断自己的需求，所以营销模型渠道上会很有作用。

我们做这个的本质是去根据用户的浏览轨迹，实现降低营销成本的目的。降低成本就是提高费用的效率，另一方面提高转化率。我们先来看一下，卖家如何搭建自己的营销模型，不同卖家如何去分类？

通常情况下，大家对于卖家的分类会有几个词：一个是爆品站，另一类叫垂直精品，还有一个叫品牌卖家。在营销策略来说，爆品站实际是不用什么营销策略的，因为爆品的本质是抓现有流量渠道的不对称。本质上是抓了两点，第一点叫做渠道上面的竞争对手比较少，所以当出现一个新渠道的时候抓渠道的红利，根据渠道选品。

第二个是抓一些现有未满足的需求，比如马上冬天了，关于冬天需要的那些？比如说扫雪的东西等。这种爆品的卖家通常一个团队可能有几十个运营，他们主要的工作都在选品，选到哪个品打爆了就好了，所以他们不会特别看重营销，他们最重的就是对产品的选择。但这个生意这两年机会会越来越少，因为现在的媒体渠道相对稳定，做的人也越来越多了，客户被教育了不会再去踩坑。

垂直精品和品牌卖家实际是一个过渡的过程，理论上说真正持久的都是品牌卖家，垂直精品很多时候是两类，一类像国内的唯品会，类似洋码头，专注一个类型里面的多种产品，基于用户的信任。国内有大量的爆品站卖家，很多时候垂直精品是他们的一个过渡的过程，他们最后都会希望自己做成品牌卖家。对于垂直精品和品牌卖家来说，如果大家还是想做成一个品牌，做营销渠道的规划才有意义。

我们主要是靠两个维度去看什么样类型的客户，一个是购买频次的低与高，第二个是竞争强度的低与高，判断营销模型有哪些特点主要根据这两个维度。第一个购买频次高和购买频次低，通常情况下购买频次低的产品，通常它的客单价都相对高一点，当然也有例外情况。购买频次比较高的产品一般价格不会太贵，比如就首饰而言，贵金属饰品比珠宝首饰便宜，它购买频次相对比珠宝来说就会明显的高很多，购买频次高和购买频次低，他们在营销模型上有什么不同？

首先特别重点的是购买频次高的产品。既然它能够多次购买，那么通常情况下，这一类营销模型的重点是首次购买，因为当你首次购买之后，产品体验如果不错，那就有可能会产生复购，所以通常来说第一指标是首次购买，第二指标是一个月或者是两个月内的再次购买，其次就是一年之内的两次购买和一年之内的若干次购买，可以做一个这样的指标线。

那为了第一次购买这件事，就会非常重视流量首次进站时的促销。通常情况下的特征就是进站先给一个优惠券包，券的价值一般不会少，可能是100美金甚至160美金。然后通常是拆成几张券，再给你设置倒计时，一般在两天之内甚至24小时之内就过期。拉新用户通常是这样做的。

这一类最大的特征是渠道相对而言更重广告多一些，低单价的东西以广告为主。主要渠道可能是以Facebook、Google， Google是一定用的，Facebook是非常重要的渠道。如果这一类购买频次高的东西，同时不是固定购买的产品，它的内容其实也非常的重，因为你得让它常逛。所以在做渠道投放的时候， Google display也会特别的多，经常会给他推荐东西。因为你也希望他在你的社区论坛里面会经常出现，让他一直在你的控制范围之内，所以在他们常看的比如像 Facebook，像Instagram这个地方也都会比较多的内容营销。

举例说就像饰品来说，视频或者服装 Instagram上面给他看每天新的款式，或者给他看新的东西，以及在Instagram上或者在Facebook上的一些活动都是非常重的事情，所以叫做做高频次购买的东西，用户参与非常重要，所以除了广告之外，内容渠道上的铺设，并且内容渠道上面主要以新的内容和活动为主，这样能够保持住用户的粘性，一次购买之后再次购买。

这一类的用户通常看别人是什么样子的？就是UGC的内容在里面非常的多，所以也非常重视用户共创。购买频次比较低的产品，比如像除草机它的购买频次就比较低，购买频次比较低的时候，重点就在一次转化的成交率。那一次转化的成交率主要体现在哪里？主要体现在它的信任程度。

这一类产品非常多的review，非常重视的是站外的测评，以及站内页面的部分。比如说YouTube上面测评和实操，让别人看到这个东西是靠谱的，然后在相关的论坛上面需要补充一些内容，让别人觉得这个东西是放心可使用的。然后在 Facebook甚至在link上面，让别人看起来就是一个靠谱的东西。

它和购买频次高的东西的区别是它的互动不用特别高，但质量要很高，它让别人觉得这是一个可以放心购买的东西，从而降低购买的成本，让用户的广告点进来就能转化。

所以我们做服装或者做饰品的时候，我们的产品页面会非常简单，就是让他看完图就能做决定。在购买频次低的产品，我们的页面就会比较复杂，会把产品特点列出来，甚至把证书都会展示出来。

购买频次低的产品，还有一个特点是很多用户不专业，比如说买包包买首饰这个事情，用户是很专业的，没有哪个女生觉得自己干这事是不专业的。所以它的信息很少，所以很少去搜索，除非你自己做一个新的款式新的品牌，新的款式让别人觉得这好厉害就会有一些搜索。

但是购买频次低的产品用户因为不专业，所以它就会进行搜索行为，刚才说的那些增加信任度的方式也是为了这件事情，所以在这类上面 Google的搜索广告和刷屏广告都会显得尤为重要。

除了这个之外，还有竞争强度高和竞争强度低的区分。竞争强度我们先不说低的，像床垫是美国竞争强度非常高的东西之一，因为这个行业里面品牌林立，那么如果一家独大，算不算竞争强度高？

首先来说两个，第一个你刚进入市场的时候搜索广告非常重要，然后竞品广告特别重要，因为强手特别多，如果比强手更强，你就要从强手那里去抢流量。你会发现这一类里面还有一个特征：竞争强度高的产品，你的用户看过不止一家，Remarkable特别疯狂。这种情况下我们怎么办？主要的策略是打竞品，选择你能干得过的，然后投他的搜索竞品词为主。

我们看床垫类型里面，搜索流量里面7成以上的搜索都是带品牌的词，这代表着什么？这代表着各品牌在里面的竞争是非常多的。所以这时候你的页面和你的整个的设计都是以竞争为主的。比如说你有大量的blog页面，我这个品牌vs这个品牌，然后你的产品页面里面会有指数对标，我这个品牌跟他们品牌比，然后竞争系数高的在哪边？然后review也会特别多，特别多的marketing的事情，所以这一类型的话主要打竞品为主，主要打竞品为主。

如果是一家独大，其实竞争程度并不高，非常多品牌的时候，我通常会建议大家不要打特别大的折扣，符合行业特点就好了。你折扣大了不一定搞得过，因为所有人在那里打折扣，别人比你凶你就不行。但如果只有一家大的话，你就干自己的事情就好了。

什么叫干自己的事情？我们刚才说的根据产品类型来看，如果用户主要看外观的UI框的，通常情况下Facebook是非常主流的渠道。因为不管哪个看到你这个觉得有点意思的时候，回头他需要验证，或者他希望想一想的时候都会产生搜索，所以都会要的。

如果是这一类购买频次低的产品，竞争强度低的那就是以搜索为主，然后社媒都跟上，就能够搞定这件事情。

然后内容渠道，我们刚才说广告渠道，内容渠道怎么分布？主要是看用户的信任怎么来。比如说三年前我开始做包包、饰品这些东西，那个时候我不懂那些大牌的包，或者那些设计师品牌的包，他们的网站上面几乎就没啥内容，就几张图就可以了。但是那些卖小家电的，里面就非常多的数据。

后来我们发现什么？因为很多买包的用户，他们主要在Instagram上面去看别人怎么搭配，他们在进入网站之前，就在Instagram上面把它该获得的信息都已经获取完了，到这里就是为了成交的，所以它是这样一个渠道。

有的人还会在picture上面去看图片，选自己的东西，那个地方就是内容发布和获得用户 awareness的地方，然后 Instagram上面其实是为了让他去对你的品牌产生兴趣种草的地方。

而那些小家电它又有一些不同，引起他兴趣的地方很多，他们会在YouTube上去搜一下，这个东西的测评是什么样子的？所以提升引起他们兴趣的地方有很多，但是提起他们兴趣的地方是在 YouTube的视频上面，所以你会看到很多亚马逊的大卖家或者一些成熟的独立站在科技类型的产品里面都非常多的视频的测评。

另外一些非常细分的叫做参与度很高的产品，比如一些设备的配件，比如户外的产品，还有摄影的配件等。再比如那些追求音质的用户，他们还会有自己的论坛，他们在这些论坛上面提升兴趣，所以这个也是非常重要的地方，尤其是当一些产品特别具有特点，特别具有优势的时候，在这些渠道上去做冷启动，先看内容与内容和产品特点。

所以我们讲完几个维度去看营销模型的时候，我们最重要的基本的逻辑是根据用户在这个领域里面对这个产品，通常从关注那个购买，它通常的体验流是什么样子的，我们需要对用户进行调研，得出这样的结论，然后我们再去铺渠道的策略。

除了他的体验流之外，还有一个信任是如何建立的，这个里面也特别重要。因为相对于亚马逊而言，或者相对于这些平台而言，我们很重要的一个事情就是要解决用户相信我们的这个问题。

现在商品越来越丰富的时候，我们会有很多站外的内容，一些测评、论坛去给我们增加信任，其实就是让他们这些人给我们背书。当然当你的品牌足够厉害足够强的时候，也可能会形成自己的社群，然后形成自己的信任通道的建设，这是另一码事。

第二个问题是独立站卖家和平台卖家如何制定差异化的营销策略。这个事情我们先讲一下什么叫独立站，卖家和平台卖家有什么不同。我们在讲这个问题的时候，我们先讲一下为什么要做差异化的营销策略。

通常情况下，我看到的客户都给我是两个原因，第一个原因就是因为从各项数据上说你干不过别人，那我们要做一些差异化，其实是你对标搞错了。第二个叫做我没有必要去跟他做非常大的竞争，所以我要做一些差异化的定位。

我们独立站通常的差异化的做法就是在什么？很常见的是“地区”，这有点类似于站点，比如说有的客户做北美，我们做东南亚或者做中东，或者甚至做北非不同的地区，然后不同的渠道，他们可能Facebook做得很好，我们就主要做Google来带，或者我们在TCL上做得很好，营销渠道不同。

价格基本上差不多的产品，他们卖60美金，咱们卖30美金，价格的差异化在一个行业里面一家独大的时候极有用，而且你要做的差异化通常是他卖的最多的产品，因为这样的话老大不值得降价跟你PK，除非你做到比较大的时候，他才会跟你PK。

但是这些差异化里面本质上服务的人群是不同的，地区渠道实际上都是人群的不同，然后价格差异化本质上是你更喜欢跟着人家做，人家卖的高，然后你低一点，针对的实际上是一些对价格更敏感的用户，本质上是服务的人群不同。

另一个不同的定位是在基本相同的市场里面去做不同的定位，这里面会有几种，第一种叫做外观差异化，这是最明显的。如果你自己的品牌不是特别硬的话，作为不同的外观是很有必要的一件事情。除非你是初试水说我啥都不知道，我体验一下那是另一回事，你想干这个事情的话，外观差异化其实是很有必要的一件事情，这样的话你才能够让你的用户认识到你。

第二个是品牌定位的差异化，典型来说的话，很多公司的定位有设计师的定位，他其实是满足不同的客户的心理的需求，价格差异化也是在这里面是存在的。

本质上说在独立站的这种同样产品或者是在单独产品和品牌上面，它的差异化是服务不同的购买需求。当然随着外观差异化，品牌定位差异，化和价格差异化，你你做的页面内容和营销渠道会有一些框架。

讲完两个大家常干的事情的差异化之后，本质上所有可以变化的地方就都可以存在不同。比如说品牌理念、产品生产、交付、内容交付与服务。比如我要做一个跟声音有关，或者跟经历有关的东西，我以前就经常让客户把公司注册德国的、瑞士的，他就有品牌势能，绝大部分人都相信瑞士人或者德国人搞这东西更加靠谱。

还有就是品牌故事，比如说我们家祖宗八辈都干这个事情的，他就会相信你是做这个的。或者我们是因为之前有什么样的经验，所以我们做这个事情，他就会相信你的产品或者你的这个东西具有这样的一个特征。比如我们是个运动员，我们做出来的一些东西可能叫做体育运用市场，他们会更相信我们更理解，尤其是特别细分的一些东西，理解用户的需求。

在产品的生产上面，比如我们原来做玩具，有一个竞争对手很厉害，他就把产品从原来的大尺寸的东西变成了小尺寸，价格就一下下来了，那么这样的情况下，明显的差异化就存在着一个愿意花少一点的钱买这个东西，并不要求有多大这样的一个送礼品的市场，然后材料用一种什么样的材料来做，这个东西也是明显有区别的。

交付与服务，比如物流，我们刚才说的其实跟卖就是一种物流上的区别，但是在美国市场如果别人是中国的发货7到15天，然后你有一个海外仓，这其实是一个提升。有一些产品上面它有试用，比如说床垫的话，有的企业做365天的试用，那也是一个很突出的与别人不同。

刚才讲材料的时候还有一种就是很典型的做环保材料，比如说在床垫市场有一个叫牛油果，它那个牌子就是牛油果那个单词，它的羊毛就用的是环保材料，也是满足了一部分对于环保有需求客户的需求。

另外的话营销渠道地区我们刚才讲过了，所以其实是基于所有的地方都是可以去做一些差异化的，但是差异化的区别是哪些地方要做差异化？哪些地方不要做差异化？关键你的客户对于这件事情在不在意以及你差异完之后，别人是不是能够马上跟进，如果你这个是你自己相对独特的资源的话，那么就可以来用。

我们作为一个乙方机构来说，我们通常是发掘客户现有的差异化，然后在品牌理念、营销渠道这些我们能掌控的地方去做一些差异化，这个时候我们主动做差异化，避开那些不合算的竞争。

如果我们都跟别人差不多，但我们还有突出的优势，其实就没有必要做差异化，中国那句话怎么说来着？走自己的路让别人说去，其实更好的是走别人的路，让别人无路可走。

所以我们在服务客户的时候，我们经常讲说要有竞争，要有对标，要有明确的竞争对手，然后要有能够干得过的竞争对手和行业标杆，我们向行业标杆去学习，去做差异化，我们找干得过的竞争对手，去打他们的客户，让他们无路可走。我希望这是我在差异化上面给大家带来的不同的见解。

高转化的广告具备哪些因素，海报上给了一些提示，说一些内容创意投放技巧成本控制这些。

你想一下第一个广告并不直接影响转化，因为我们打的广告是客户看到广告之后，他要点击进入我们的页面，有可能是collection页面，有可能是 Product产品购买页面，甚至有可能是首页，有的品牌词的广告搜索上面的，甚至是blog页面，所以广告它只是前面点击的那一个部分，然后进来落地页之后才是要转化的部分，但是广告写成什么样子，对转化有没有影响？

那么广告对转化的影响有什么？第一件事情叫做放大漏斗，比如说我们投Facebook广告，这个东西1000个人都看了，我们钱已经付完了，这个时候点击率高一个点，那就是1个签单里面就多10个人进到你的页面里面来，那多一点人进来肯定多很大概的情况下会多一些转化。所以广告对于转化第一个影响就是扩大销售漏斗，就是看过你的人和点进来的人多了，你转化的理论上应该多一点。

第二个，好的广告能够增强用户的信任，你的广告质量高，人家看起来更像一个靠谱的公司，你就随便几张low图上去估计是不行的。

第三个事情，广告在过程中是有可能提升用户的购买欲望的，尤其是在视频广告上面有没有购买欲望在这里面是有区别的，好奇心来看一看，还是带着购买意向进来，它是有区别的。

这些其实大部分都是为了提升用户的预期，或者提升用户的数量，这样的话对于转化有好的影响。

但有的时候我们也会做一些反向的操作，比如说统一预期，广告首先要跟落地页的承接相匹配，比如我们在投Facebook广告或者投任何一个广告的时候，你的广告语写的是什么？写的哪些特点？你进到产品页面里面的时候，你第一个部分第一P的时候对应这样的信息能够出来，让用户进来之后跟广告相关联，要不然用户找不到他在广告看的那些信息对应的事情，他会觉得你在骗他或者他就很迷茫，因为跟上一步操作联系不上，他就会跳出。

我们经常在自己页面里面装类似于hot，观测我的用户浏览轨迹的这样的插件。我们会看到用户看到哪里不看了，如果在第一屏走人的时候，如果不是网站加载的问题的话，很大程度就是这个原因。

第二个广告是会筛选人群的，有的时候我们有的广告不转换很多是因为我们广告技巧写得过于花哨或者怎么样，然后典型的反应就是比如说产品在图或者产品在视频里面不突出，我们就会让产品突出一点，然后甚至在里面专门把产品画出来。

有的时候我们也会在搜索上面，把价格标出来，然后把适合什么样的人群标出来，这样的话我们实际上是筛选人群，另外就降低预期。比如说我们把价格标出来，实际上也是在降低预期。

我们原来有一个客户做一个呼吸的产品，卖50美金，一开始点击率还蛮高的，但是不转换，加购都少，后来我们就说我们把产品价格标上去。把价格标上去之后转点击率肯定下来了，从3点多直接掉到1.7，1.8，但是转化就有了。

所以有的时候我们也会把一些促销活动拿掉，从站外的广告上面，如果出现点击率很高，加购很少这种情况的话，把促销信息拿掉，在站内里面加促销信息，一定程度上给客户一些小惊喜，从而提升他的加购构比例。

投放技巧这个事情上面，今天这个课程我就很少，我就很难去特别细的讲，因为在Google其实分两类，一个是搜索商品，它们属于一类都是搜索，另外展示和视频，在搜索上本质是你把这个东西做的越来越细分，因为搜索每天的流量是固定的，也不叫固定的用户主动搜的，你的竞争对手在每个词上也是相对固定的，你要从这一些不同的需求里面去找出来，优化哪些东西？就是投放的时间，周一到周六24小时投放的地点。

有的时候会分地区，尤其是像美国南北其实差异很大的地点，人物是说在audience里面会有 audience，其实那个有很多玩法，除了我们自己的 remark的标签那个人之外，谷歌的搜索也是可以做人群的兴趣，然后当下的 planning就是意图或者计划，然后甚至说他还搜过别人这样的维度去看搜索的可以进行筛选的，这些要优化。

但是我的核心意思就当你做一个相对大一点的市场的时候，你是非常值得在这些地方越做越细的。

Google的广告，Google的展示和视频跟上面的东西，除了需求以外都有，因为他也能够去做定向搜过的词，然后我给他做一个展示引导，或者是视频的引导，他很重要的还有一个部分是 place展示的位置，视频那边还有to这些地方都是很细的地方，所以说做谷歌广告的时候，通常是要把这个事情越做越细的，只要花足够的时间一点一点筛和一点一点优化，这个就没什么问题。所以在做谷歌的时候，我主要讲的是耐心，要非常有耐心。

Facebook广告的人群定向其实不会那么准，所以它更多的是内容。所以在Facebook广告上，尤其是像看图这些广告的时候，很多优质的博主或者是互动的这些内容。在非常专业用途的东西，比如说什么防寒的，就一些工具类型的时候才更重人群。

然后不管是哪一个，在Facebook上永远不变的就是每次优化叫做创意，我们关于创意是有一套操作方法的。我们每天是要出3~5个创意的，然后我们优化一般是做5个账户，每天写创意，写到很有意思，他们也很struggle在这个事情上面，但是每天做新的创意会测试新的创意，所以创意还是创意内容，在Facebook上面就是这个样子的。

然后投放技巧这边的预算这边事情我这么说，在谷歌广告上面，通常你要一开始就要有一个相对大的预算，因为它有很多东西筛选，尤其是shopping广告，它是要有筛选的。在Facebook广告上面，其实现在来说它的测试和预算也比前两年要大很多。

我记得前两年19年的时候，可能客户问我说测试一个产品，测试一个网站跑不跑，我跟他说先充个5000美金跑起来就行了，现在可能不行，现在很多需要过万美金了。

另外其实不管做Facebook还是做Google，自己做了规划，你的产品有哪些特点，用户搜索有哪些意图，然后买你的人群是哪些，你的卖点是哪些，你的创意的展现方式有哪些，你的文案有哪些，然后这样一个测试的网，然后去挨个测试就好了。

为什么我这里面很强调一个叫做测试的计划，比如说你先列好你自己的人群12345，然后往里面去跑测试，你的产品卖点12345，因为你这样子比较清楚的做了一个计划之后，你投放预算才不会浪费。

有的客户，他们想一出是一出，这样就真的是浪费很多的预算。

我们就高转化的广告创意有哪些共性讲一下。

第一个词是阿里前几年提的很多的叫“人货场”，人是消费者，人是用户画像；货是我们的产品，然后场是购买场景，但我们这里讲的人货场是人还是用画像，货指的产品的特点或者产品的特点，场是消费者使用场景中的痛点和爽点。